Venho observando com frequência crescente uma confusão: tratar a construção de um ecossistema de inovação como se ela fosse, por si só, um processo de place branding. A aproximação é compreensível, os dois campos falam de futuro, de vocação, de articulação entre atores e de capacidade de transformar lugares, e um ecossistema de inovação pode efetivamente produzir efeitos profundos sobre uma cidade, alterar sua economia, atrair pessoas e modificar a maneira como o lugar passa a ser percebido dentro e fora dele. Nada disso transforma inovação em place branding, e a diferença entre eles está naquilo que cada um se propõe a compreender.
O que um ecossistema de inovação faz
Um ecossistema de inovação é, antes de tudo, software. Ele existe na articulação entre empresas, universidades, empreendedores, investidores e poder público, e pode ser ancorado num hardware capaz de intensificar essas relações, um hub, um distrito, um campus, sem depender dele para existir. Fazer esse ecossistema funcionar exige articulação, curadoria e governança, capacidade de conectar atores e sustentar relações ao longo do tempo e, quando funciona, pode se tornar uma força extraordinária de transformação econômica e urbana, criando novas capacidades, retendo talentos e abrindo caminhos que antes não estavam disponíveis para aquele lugar.
O problema começa quando a capacidade de transformar uma dimensão do lugar passa a ser confundida com a capacidade de compreender e representar o lugar inteiro. Um ecossistema de inovação pode ser parte decisiva de uma cidade, mas continua sendo uma parte.
Vocação não chega antes do lugar
Essa diferença fica mais nítida quando começamos a falar de vocação. O place branding parte de uma pergunta que antecede qualquer solução: o que aquele lugar é, o que pode vir a ser e, sobretudo, o que sua comunidade reconhece como desejável para o próprio futuro. Chamo de vocação a matéria que emerge da relação entre identidade, capacidades instaladas, memória, economia formal e informal e desejos coletivos. Essa vocação não é uma essência imóvel escondida no lugar esperando que alguém suficientemente esperto a encontre, mas tampouco pode ser decidida antes que o lugar seja compreendido.
Existe um processo para fazer essas vocações emergirem, e ele passa por campo, contato direto com quem vive o lugar, cruzamento sistemático de dado objetivo com percepção subjetiva e pela presença de moradores, poder público e iniciativa privada confrontando diferentes leituras do presente e diferentes desejos de futuro. Inovação pode perfeitamente emergir desse processo e, quando emerge, costuma estar ancorada em universidades, cadeias produtivas e conhecimento acumulado, ou em capacidades que a comunidade decide deliberadamente construir. Lugares não estão condenados ao que já são e podem escolher se transformar, o que é bastante diferente de começar o processo já sabendo qual transformação deverá acontecer. O que não existe é vocação decidida antes do processo que deveria formulá-la.
Um ecossistema de inovação organizado como estratégia de desenvolvimento carrega uma aposta em determinados vetores de futuro, economia do conhecimento, empreendedorismo tecnológico e pesquisa aplicada. O risco aparece quando deixa de ser uma entre os vetores possíveis e passa a ser apresentado como consequência natural da identidade do lugar. A inversão parece pequena, mas muda tudo, porque a inovação deixa de ser um futuro possível reconhecido pelo lugar e passa a ser a lente pela qual o lugar é lido.
É precisamente essa operação que reduz a pluralidade dos futuros possíveis a um caminho e depois chama essa redução de visão estratégica. Uma cidade pode ser simultaneamente agricultura e tecnologia, universidade e festa, memória e experimentação, e sua complexidade não desaparece porque um determinado vetor econômico se mostrou promissor. Há ainda uma questão anterior a tudo isso, que é quem tem legitimidade para decidir o que um lugar é e o que ele quer se tornar. Quando a inovação antecede essa pergunta, determinados atores tendem naturalmente a ocupar o centro da narrativa, universidades, startups, investidores, centros de pesquisa, todos fundamentais para determinados futuros do lugar, nenhum deles equivalente à comunidade inteira.
Posicionamento setorial e marca-lugar
Parte da confusão vem do fato de que ecossistemas de inovação bem-sucedidos realmente podem transformar a percepção de um lugar. Uma cidade ou região pode construir uma associação poderosa com tecnologia, pesquisa ou empreendedorismo, e essa associação pode transformar sua reputação e se tornar parte importante da maneira como o lugar se reconhece e é reconhecido. Existir uma associação poderosa entre um lugar e determinada atividade, no entanto, não significa que essa atividade explique o lugar inteiro. Aqui está uma distinção fundamental entre posicionamento setorial e marca-lugar: uma cidade pode desejar ser reconhecida como polo de inovação e trabalhar deliberadamente para isso, construindo políticas, redes e infraestruturas capazes de sustentar esse posicionamento, e tudo isso pode fazer parte de uma estratégia de place branding sem se confundir com ela.
Placewashing
Chama-se de futurewashing o uso cosmético da linguagem de futuros para parecer inovador sem transformar coisa alguma, aquilo que promete ruptura no discurso e entrega business as usual na operação. Placewashing vem sendo usado para descrever diferentes formas de instrumentalização da identidade dos lugares. Aqui me interessa uma delas: quando uma dimensão específica passa a falar pelo lugar inteiro, usando sua identidade como verniz para legitimar uma solução ou um posicionamento previamente definido. É algo bastante distinto de comunicar bem um projeto ou construir reputação para um ecossistema.
O prejuízo vai além do terminológico, porque quando uma dimensão do lugar passa a falar em nome de todas as outras começa também a selecionar quais pessoas, economias, histórias e futuros parecem relevantes para a narrativa daquele lugar e quais passam a ocupar suas margens. O que era uma estratégia de inovação torna-se uma narrativa sobre a cidade, e o que era uma possibilidade de futuro passa a ser apresentado como o futuro.
Onde os dois campos se encontram
Isso não significa, evidentemente, que place branding e inovação devam viver em universos separados. Acho justamente o contrário, e a relação mais interessante entre os dois campos está onde eles deixam de tentar ocupar o lugar um do outro. O place branding pode ser extremamente relevante para ecossistemas, polos e distritos de inovação porque consegue fazer uma pergunta que a lógica interna desses ambientes nem sempre consegue responder sozinha: qual é a relação entre aquilo que estamos construindo e o lugar do qual fazemos parte?
Em alguns casos, o processo revela que inovação já é uma vocação reconhecível, sustentada por capacidades e instituições existentes; em outros, mostra que ela é uma possibilidade ainda pouco explorada ou uma capacidade que vale a pena construir. Pode revelar também algo mais interessante, que determinado tipo de inovação é desejável para aquele lugar enquanto outro não é, ou que a inovação só fará sentido quando conectada a outras vocações que já existem ali. A pergunta deixa então de ser como inovar e passa a ser que inovação, para quem e conectada a quê.
Da mesma maneira, um ecossistema de inovação não se organiza sobre um lugar neutro. Existe um lugar ao redor dele, com história, conflitos, capacidades e desejos próprios, e trazer essas dimensões para dentro da discussão pode alterar sua governança, as pessoas que procura envolver, os problemas que decide enfrentar e o tipo de inovação que pretende estimular. Ecossistemas podem recorrer ao place branding para compreender melhor sua relação com o lugar, identificar quais vocações compartilham com ele e quais comunidades ainda não alcançam.
O movimento inverso é igualmente importante, porque incluir inovação na discussão sobre o lugar amplia as possibilidades de futuro disponíveis para aquela comunidade. Novas tecnologias, modelos econômicos e formas de produção podem revelar capacidades que o presente ainda não tornou visíveis. Inovação deixa então de ser uma resposta pronta e passa a funcionar como aquilo que deveria ser, uma possibilidade de transformação colocada à disposição do lugar. É essa a relação que mais me interessa entre os dois campos: incluir inovação na discussão dos lugares e incluir os lugares na discussão da inovação.
Primeiro o lugar
Em Gramado, por exemplo, o processo de marca-lugar levou meses de campo e workshops reunindo comunidade, gestão pública e setor privado antes que qualquer conceito fosse escrito. O que interessa no exemplo é a sequência: primeiro o lugar, suas identidades, tensões e futuros possíveis; depois as escolhas estratégicas e, a partir delas, os projetos, políticas e ecossistemas capazes de materializá-las.
Um processo de place branding pode perfeitamente concluir que fortalecer ou construir um ecossistema de inovação é uma das estratégias necessárias para realizar o futuro escolhido. Da mesma maneira, um ecossistema já existente pode recorrer ao place branding para entender melhor o lugar do qual faz parte e redefinir seu papel nele. Nesse caso, o place branding não transforma inovação em marca-lugar, faz algo muito mais útil: reconecta a inovação ao lugar.
O problema aparece quando a sequência é invertida. Primeiro inovação, depois o lugar. Aquilo que deveria ser uma possibilidade passa a funcionar como premissa e, em vez de perguntar quais futuros fazem sentido para aquele lugar, passamos a perguntar como aquele lugar pode justificar o futuro que já escolhemos para ele.
Fundador da N/Lugares Futuros. Especialista em place branding, placemaking e futuro das cidades. Autor, professor e keynote speaker, presente nas principais redes e institutos internacionais que discutem e promovem lugares e futuros.
